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        鳳美人淺談營銷活動策劃

        2013-03-13 10:52:48 來源:http://www.764618.com 作者:鳳美策劃 【 】 瀏覽:3024次 評論:0

          100%的公司都曾建議推廣活動,可是,并非100%的公司都能夠成功。

          推廣活動是公司運營中至關重要的一項作業。沒有推廣活動,公司的推廣就顯得暮氣沉沉,缺少活力;而推廣活動若是意圖不明確,就會致使資源分配紊亂,職工莫衷一是,然后致使活動作用不抱負,對公司后續運營構成艱難。

          因而,在公司建議一場耗資宏大的推廣活動之前,公司高層需求明晰界說本次活動的方針是什么。一般來講,推廣活動的意圖有以下五類:

          一、 新產物推廣

          新產物推廣是推廣活動最重要的意圖之一。防止紅?鄳,拓荒藍海商場,靠的就是創

          新產物。公司通過很多的投入和精心研制,新產物總算得以問世;此刻公司的首要使命是讓新產物趕快占有商場:一方面,公司需求趕快到達規劃效益,以便從生產本錢上與比賽對手拉開距離;另一方面,公司需求趕快構成產物的忠誠客戶群,完結口碑效應,以降低后續的推廣本錢,趕快完結盈余。因而,公司在新產物推出時,往往情愿花重金,期望在短期內翻開局勢。

          新產物成功推廣的中心,在于讓更多的客戶在較短的時間內,取得新產物體會。 不相同的產物會依據工作的不相同和消耗者偏好等挑選不相同的活動辦法。一般有產物體會活動、新品發布會、工作展會等方法。 寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發液時,創造性的采用了小包裝出售或贈送的方法,在短期內取得了很多的體會人群,加上電視臺和平面媒體很多的廣告轟炸,敏捷樹立了一個忠誠的消耗者集體,為其牢牢占有洗發液商場打下了堅實的根底。一些效勞工作,如:SPA館和美容美發安排,也常常以較低的“體會價”向客戶推廣新的效勞項目。

          新品發布會能讓觀眾現場感觸產物的特征和功用,更能夠在較短時期內通過很多的媒體宣告相同的聲響,敏捷把產物信息傳達出去,因而成為新品推廣最常用的活動方法之一。為了著重新產物的重要和與眾不相同,公司高層常常親自出馬做演和解分析。而且場所的挑選也常常通過精心策劃。如:2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器,挑選在釣魚臺國賓館;東風汽車2008新品發布,活動放在人民大會堂舉辦。

          二、 樹立品牌形象

          杰出的品牌形象是公司成功之本,正如可口可樂所言:即便一把火燒掉了它的一切財物,只需品牌存在,可口可樂仍然能夠疾速康復如初。說到“樹立品牌”,很多人的第一形象就是打廣告,而且是狂打廣告,只需有勇當CCTV年度標王的勇氣,就必定能樹立品牌。實際上,品牌的樹立不是靠廣告堆,更要有具體的內容去充分,去撐持它的外在形象。因而,安排系列與品牌主題相關的商場活動,豐厚和充分品牌性情,是公司樹立品牌的重要內容之一。

          AMD是全球兩大CPU制造商之一,在與Intel的比賽中長期處于弱勢方位。面對Intel強壯的“CPU威望技能發布者和制造商”的品牌形象,AMD自知難以對抗。如安在CPU商場爭得一席之地呢? AMD瞄準了個人裝機商場。AMD注意到,在廣泛的個人裝機商場中,有一批瘋狂的游戲愛好者,他們尋求尖端CPU裝備,沉迷于3D游戲帶來的超強影響和快感,而且常常相互交流經驗和體會,構成了個人裝機商場的定見首領集體。AMD將方針用戶確定在這有些人群,決議將本身打造為“瘋狂游戲愛好者的兄弟和技能撐持者”,其推廣活動也一直環繞這一主題進行。2005年,AMD使用其雙核產物上市之際,精心策劃了一系列活動,使得其品牌形象和商場份額得到了敏捷晉升。

          這次推廣活動的開始,源于2005年5月AMD的雙核處置器新品發布會。在這次發布會上,AMD高調著重AMD的處置器為“真雙核”架構,以與英特爾的產物進行區別。此言一出,馬上激發了媒體和技能愛好者關于AMD和INTEL技能搶先性的廣泛重視。

          2005年6月7日,AMD大中華區高層進一步表明: 在雙核處置器方面AMD的架構與英特爾的架構并不相同,AMD的產物在架構上的優勢更為顯著,功用更強;鋒芒直指比賽對手。

          2005年8月,AMD展開了大張旗鼓的活動,在《華爾街日報》、《今天美國》、《圣荷西水星報》、以及《舊金山紀事報》等刊物上揭露應戰Intel,需求對兩家產物功用進行公測;對此Intel并沒有應戰。關于外界人士而言,無論現實怎么,AMD從氣勢上現已先勝一籌。

          通過媒體長達半年的追蹤報導,AMD和Intel的真假雙核之爭現已激發了大眾廣泛的重視,大家熱切想用個人的感觸來判別究竟誰的功用更勝一籌。2005年12月中旬,AMD以迅猛的氣勢建議“我為雙核狂”AMD真雙核體會風暴活動,面向全國商場揭露招募體會者。為了使活動的影響力和重視度得到最大,AMD還參閱了“超級女人”選秀活動的方法,將一場一般的體會活動轉變為了一次大型體會比賽。“我為雙核狂”需求參賽者完結8項規則的使命(多媒體使用,數字內容創制,3D功用測驗, 游戲,殺毒等);在全國分多個賽區進行比賽,分區的優勝者之間再進行比賽,結尾,全國的頂尖高手進行終極PK。該活動一經推出,招引了上萬名選手報名,結尾招引到多達40萬消耗者各種方法的參加。

          而AMD并沒有就此收手,隨后又在2006年和2007年展開了“我為雙核狂第二季” “我為雙核狂第三季”活動。在第三季“我為雙核狂天龍爭霸賽”活動中,AMD規則的比賽內容是運用雙核途徑制造視頻短片的PK,以及讓玩家取得終極網游體會快感的天龍八部打怪PK,進一步強化了其“游戲愛好者的最佳同伴和技能撐持者”的品牌形象。由于有了前兩季活動集合的人氣,此次活動在短短的6個星期內招引了多達500萬消耗者的參加。這次美麗的系列推廣戰不只使AMD在個人裝機商場銷量大增,更在一貫缺少話語權的品牌機商場斬獲頗豐:被方正、惠普、聯想、同方選為年度暑期促銷主打機型的規范裝備CPU,商場份額全方位得到了晉升。

          三、 搶奪商場占有率

          當公司短期內缺少重量級新產物推出的時分,改動比賽態勢,晉升公司贏利水平的首要辦法,就在于擴展現有產物的商場占有率;因而,公司常常會推出一些促銷活動以推進消耗者采辦或許搶奪比賽對手商場份額。

          公司采納的促銷活動一般有以下兩類:

          1. 降價。降價的意圖是進步產物性價比,以到達推進消耗者采辦的意圖。由于絕大有些公司促銷時都會首選降價手法,此類推廣活動關于消耗者的影響力越來越弱,以至于常常呈現公司商場份額沒有上升,贏利反而降低的局勢。

          2. 相關產物綁定。比方:手機效勞商為招引客戶,推出的“簽約送手機”活動。消耗者只需簽約成為某種手機套餐效勞的客戶,許諾在將來的1-2年內每月消耗的手機花費不低于必定規范,就能夠得到時髦精巧的手機。這種活動方法的多方參加者:活動主辦方,相關合作同伴以及消耗者都能夠得到收益,現已越來越成為推廣范疇推重的一種推廣辦法。北大教授王建國對此進行了深入研究,并推出1P理論,具體論說了“Partnership”這種戰略推廣資源在將來推廣范疇的使用。在此咱們不具體論說。

          四、 處置庫存

          當前中國公司的物流操控還處于一個比擬初級的期間,中國的制造業遍及以加工拼裝為主,還沒有構成個人的技能研制系統,同一工作的產物功用大多相同,因而產物積壓狀況比擬遍及。公司往往需求策劃一些推廣活動,以在新產物上市之前清空老產物的庫存,或許趕快處置積壓產物,回籠資金。

          整理庫存的最一般做法是產物打折。比方在服裝范疇,每到換季的時分,各大商場的名牌服裝就會放下尊貴的姿勢,打出誘人的高額扣頭廣告,招引消耗者采辦。有些消耗者也瞄準了這個規則,專門等換季的時分大收購,能夠省下不少的真金白銀。而服裝廠家也能夠使用回收的資金,進行下一季產物的描繪和原材料采辦。

          可是價錢打折是一柄雙刃劍,它能夠在短期內推進產物的出售,也能夠對品牌構成必定的損傷,尤其是關于現已采辦了公司產物的消耗者來說,是一種損傷。公司的比賽對手也能夠借機分布負面音訊,給消耗者留下“產物滯銷”、“不受歡送”等形象。

          因而,當公司確實由于產物積壓的緣由要施行降價時,必定要精心策劃,通過一場活躍的正面的推廣活動,贏得商場的一起,還要贏得品牌形象。在這方面,長虹公司1996年掀起的“彩電大降價”舉動可謂典型事例。

          1996年,中國政府宣告彩電的進口關稅從35.9%降低到23%,使得進口彩電凸現性價比優勢,國產彩電的出售登時墮入了阻滯狀況,長虹公司作為國產彩電的大戶,庫存彩電現已高達100萬臺,總值超越20億元,到了“每個月建庫房都來不及堆積的地步”。若是再不采納辦法,長虹就將墮入現金斷流的風險地步。

          此刻,時任長虹掌門人的倪潤峰決然作出了降價的決議,以整理舊庫存,回籠資金?墒,倪潤峰十分聰明的一點在于,他并沒有簡略的降價完事,而是推出了一場轟轟烈烈的“國產物牌應戰進口品牌”的運動。在這場運動中,長虹打出的標語是:“長虹以工業報國、以民族興盛為己任”,促銷活動的方針不是“降價清庫存”,而是代表國產物牌,向進口品牌宣告應戰。長虹彩電的宣揚冊上明白的寫道:“但凡國外產物有的功用,咱們都有;但凡國外產物具有的種類,咱們都具有;但凡國外產物供給的效勞,咱們都供給;可是,在平等功用和平等質量下,咱們的價錢比國外產物低30%.”

          在長虹高調宣告全國性降價不久,TCL,康佳等聞名國產物牌彩電紛繁跟進,所以,一場以消化公司庫存產物為初始方針的商場活動,結尾策劃成為了一場“民族品牌應戰進口品牌”的全國性運動。到1996年末,在全國彩電商場上,長虹、康佳、TCL、海信等國產物牌已占到71.1%的商場份額,“洋強國弱”的格式被全部打破。長虹宣告降價后的一個月里,其全國銷量就翻了一番,到年末,長虹商場占有率從22%猛增到35%,牢牢占有了彩電老邁的方位。

          從長虹降價的事例能夠看出,無論推廣活動的初衷怎么,“立意”是十分重要的。這就需求策劃人員能夠以活躍的心態看待公司面對的各種艱難,從“構思”的視點,把應戰變為機緣。

          五、 反擊比賽對手

          商場比賽中一個重要原則是“人不犯我,我不監犯;人若犯我,我必監犯”。公司不能樹敵太多,不然不免有閃失;而公司遭到歹意進犯時,有必要予以強力反擊,讓對手下次不敢再次得罪。若是一味讓步,會讓對手覺得軟弱可欺,反而會簡單引起一而再,再而三的進犯。

          在2007年“惠普全球移動技能峰會”上,就發生了這么一個故事。一貫以“崇高、耿直”形象呈現世人面前的惠普公司,為顯現惠普筆記本健壯經用,現場踐踏并拆裝包含聯想、戴爾等品牌在內的多家比賽對手的筆記本產物,此舉一出,現場一片驚詫。被媒體問起為何不避嫌,惠普全球信息產物及商用途徑集團履行副總裁Todd Bradley表明,這種比照測驗能夠有用表現惠普產物與對手產物的區別與優勢!

          對此,聯想進行了堅決的反擊:惠普新品發布會不久,聯想針對性的召開了筆記本新品發布會;在很多媒體見證下,由工作賽車手駕馭一輛四輪沙灘越野車,從四臺開機狀況的昭陽K系列筆記本電腦上順次軋過,閱歷了重達300公斤重壓之后的聯想筆記本照舊正常工作,用現實證明晰聯想筆記本的安定性,對惠普進行了有力的反擊。此事通過媒體的廣泛報導,廣闊消耗者在對聯想持憐惜情緒的一起,更對聯想產物的結實經用留下了深刻形象。能夠說,聯想盡管后發制人,其精心策劃的活動奇妙地完結了借力打力,反而有用的完結了自我宣揚的作用。

          如咱們所能看到的,推廣活動是一場耗資宏大的舉動:廣告、人力投入、經銷途徑的發動、一線出售員的訓練、產物的預先庫存―――;“開弓沒有回頭箭”,推廣活動一旦發動,就很難回收,若是前期策劃不慎重,會致使公司宏大的丟失。因而,公司高層在決議安排大型推廣活動時,必定要對活動的意圖進行仔細的考慮,進而依據公司本身資源,策劃出有公司共同個性的推廣活動;只要這樣,推廣活動才具有了成功的根底。 

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